Методические рекомендации по работе с кейсом 38 Обучающие цели кейса 38 Проблемная ситуация 38 Направления обсуждения кейса 38 Вопросы для обсуждения 39

1.2. Проблемная ситуация

Направления обсуждения кейса

Эффективным способом обсуждения кейса в учебной группе является проведение анализа привлекательности товарных рынков и уровня разви­тия конкуренции на них, а также рассмотрение ассортиментной политики компании и прибыльности основных видов продукции. Для осуществления выбора наиболее перспективного вида продукции эффективным будет пост­роение и анализ матрицы «темпы роста — рентабельность».

Критерии для анализа

Для анализа и оценки каждого из основных видов продукции АЦБК предлагается использовать следующие критерии:

1. Привлекательность рынка (всего и отдельных его сегментов)

♦ изменение спроса

♦ темпы роста

44

2. Конкуренция

♦ доли компании на рынках

♦ возможности для усиления позиций компании на рынках

3. Продукция

♦ ассортиментная политика

♦ взаимоотношения с покупателями

4. Прибыльность

♦ уровень цен

♦ рентабельность основных видов продукции

1.3. Вопросы для обсуждения

2. Каково положение АЦБК на рынках основных видов продукции?

3. Сравните ассортиментную политику и особенности взаимоотноше­ний с покупателями по каждому из основных видов продукции АЦБК.

4. Какова прибыльность основных видов продукции АЦБК?

5. Сравните основные виды продукции АЦБК и выберите наиболее перспективные (по критериям рентабельности, рыночной доли и темпов роста рынка).

Вопрос 1. Какова привлекательность рынков основных видов продукции АЦБК?
Тенденции изменения спроса. Спрос на продукцию российских ЦБК на внешнем рынке остается постоянным. На внутреннем же рынке спрос постоянно растет, чему способствует сравнительно низкий уровень потреб­ления бумаги и картона на душу населения в России (в 6-7 раз ниже, чем в развитых странах).

Изменение спроса на тарный картон и гофротару определяется дина­микой развития промышленности. Спрос на гофротару постоянно увеличи­вается (на 20% в год). В ближайшее время ожидается усиление конкурен­ции среди производителей пива, что вынудит их увеличить расходы на продвижение продукции, а следовательно и на упаковку товара. Поэтому можно прогнозировать дальнейшее увеличение объемов потребления гофротары (а также улучшение ее внешнего вида и повышение качества).

Спрос на тарный картон является производным от спроса на гофрота­ру, поэтому прогнозируемое повышение спроса на упаковку вызовет увели­чение потребления тарного картона. В этом случае компаниям выгоднее самостоятельно производить конечную продукцию (гофротару), а не прода­вать гофрокартон.

Спрос на ДВП является производным от спроса на мебель (ее доля — 60% продаж ДВП) и строительные материалы. Поскольку наблюдается увеличение объемов производства мебели и жилищного строительства, то следует ожидать увеличения спроса и на ДВП. В 2001 г. спрос на ДВП на внутреннем рынке был стабильным.

Объемы производства товарной целлюлозы в России с 1996 по 2000 гг. увеличивались на 4,5% в год, а целлюлозы по варке — на 12,3% (т.е. большая часть целлюлозы использовалась самими производителями для производства конечной продукции).

На мировом рынке тарного картона до 2005 г. ожидается ежегодное увеличение объемов потребления в среднем на 2,9% (причем темпы роста на рынках стран Восточной Европы будут выше и составят 5,1% в год). В 2001 г. темпы роста объемов выпуска тарного картона в России соста­вили 16,4%, гофрокартона — 28,3%, гофротары — 22%.

Основной объем потребления гофротары приходится на пищевую про­мышленность и производство синтетических и моющих средств. На основе анализа тенденций развития этих отраслей можно оценить темпы роста потребления гофротары. Темпы роста пищевой промышленности — 6,5-8,5% в год, причем рост объемов производства в пивоваренной отрасли (крупнейшего потребителя гофротары среди отраслей пищевой промыш­ленности) должен составить 14-15%, а в молочной промышленности (вто­рой по величине) — 3,5-4% в год.

Объемы производства бумаги на АЦБК с 1994 по 2001 гг. увеличива­лись в среднем на 23% в год, причем производство тетрадей ежегодно уве­личивалось только на 2,5%.

Производство ДВП в России увеличивалось с 1998 по 2001 гг. в сред­нем на 10,8% в год, однако, начиная с 1999 г., темпы роста существенно сократились (в 2001 г. — всего 1,6%) вследствие увеличения импорта са­мих ДВП и мебели. Тем не менее прогнозы развития российской мебельной промышленности на ближайшие годы весьма оптимистичны.

Таким образом, наиболее значительные темпы роста на целлюлозно-бумажную продукцию в России наблюдаются на рынках картона и бумаги (более 20% в год). На внешних рынках темпы роста не столь заметны (при­чем на рынке целлюлозы возможен даже отрицательный рост).
Вопрос 2. Каково положение АЦБК на рынках основных видов продукции?
Уровень и тенденции развития конкуренции. Положение российских компаний на внешних рынках усугублялось повышением издержек произ­водства и необходимостью сертификации лесов и лесопользования. Внут­ренний рынок целлюлозы ограничен, что привело к серьезной конкурен­ции за рынки сбыта.

Высокий уровень конкуренции наблюдается и на рынках конечной про­дукции (гофротары и бумажных изделий). Российские производители гофро-тары практически полностью вытеснили с рынка иностранных конкурентов.

Поскольку российские компании не выпускают многие виды высокока­чественной продукции (некоторые виды офисной бумаги, высококачествен­ную бумагу для художественной печати, ограничен ассортимент бумаги для упаковки пищевых продуктов) и большой перечень их продукции значи­тельно уступает по качеству импортной (бумага для офисной и копироваль­но-множительной техники, мелованная бумага, бумага типографская и книжно-журнальная для офсетной печати, картон для плоских слоев гофри­рованного картона с белым покровным слоем), то производство этих видов продукции также может привести к усилению позиций АЦБК на рынке.

Таким образом, наиболее прочны позиции АЦБК на рынках целлюло­зы, тарного картона и тетрадей, причем наибольшее усиление позиций воз­можно на рынках гофрокартона и отдельных видов бумажной продукции (в частности мелованной бумаги).
Вопрос 3. Сравните ассортиментную политику и особенности взаимоот­ношений с покупателями по каждому из основных видов продук­ции АЦБК.
Ассортиментная политика. Внедрение бесхлорной технологии отбелки целлюлозы позволит АЦБК начать выпуск экологически чистой продукции, что будет рассматриваться как расширение вверх существующего ассорти­мента целлюлозы.

В настоящее время для производства тарного картона АЦБК исполь­зует в качестве сырья только целлюлозу, что обеспечивает продукции высокие технические характеристики, но приводит к значительному уве­личению цены. В этом случае использование макулатурного сырья приве­дет к снижению цены и расширению вниз ассортимента тарного карто­на. Но это может негативно сказаться на восприятии покупателями тор­говой марки АЦБК.

В последнее время АЦБК немного расширил ассортимент производи­мой бумаги и планировал наладить производство мелованной бумаги (рас­ширение ассортимента вверх), что должно положительно сказаться на продажах компании (известность торговой марки).

Основные конкуренты на рынке тетрадей выпускают как дорогую, так и дешевую продукцию. АЦБК же выпускает тетради, рассчитанные на потребителя со средним и низким уровнем дохода. Дальнейшее насыщение ассортимента в данном случае представляется более целесообразным, чем расширение вверх.

Ассортимент производимых АЦБК ДВП достаточно широкий. Окра­шенные ДВП обладают целым набором дополнительных свойств и являют­ся экологически чистой продукцией, что выгодно отличает продукцию АЦБК от предложений конкурентов.

Взаимоотношения с покупателями. Продажи целлюлозы на экспорт осуществляются через крупных европейских трейдеров, имеющих сбыто­вые сети. Основными покупателями гофротары являются такие крупные и стабильные компании, как «Вимм-Билль-Данн», фабрика «Рот-Фронт» и «Московский винный завод».

В настоящее время АЦБК осуществляет ряд мероприятий по укрепле­нию своих позиций на внутреннем рынке. В частности, реализует гибкий подход к ценообразованию и проводит активную работу с клиентами, пред­лагая льготные условия развития дилерской сети в регионах. Покупателя­ми бумажной продукции АЦБК являются как переработчики бумаги, так и дилеры по продажам тетрадей (реализуют до 86% тетрадей), которым предоставляются дифференцированные скидки.

На мировых рынках тарного картона также наблюдалось небольшое снижение цены. Цены на тарный картон АЦБК в 2001 г. практически не

изменились, в то время как у основных конкурентов на внутреннем рынке цены выросли (в среднем на 5-10%). Одним из направлений снижения цены на тарный картон является использование макулатурных полуфабри­катов (в большинстве европейских стран на долю данного вида продукции приходится 65-70%). Можно утверждать, что существующая мировая тен­денция перехода на макулатурное сырье затронет и российских производи­телей. Цены на гофрокартон и гофротару на внутреннем рынке практичес­ки не изменились.

Цена на окрашенную ДВП на АЦБК была на 15% ниже уровня цен основных конкурентов, а цена на твердую ДВП соответствовала средним ценам на внутреннем рынке.

♦ целлюлоза — 10,1%;

♦ картон — 8,6%;

♦ бумага — 7,9%;

♦ ДВП — 0,7%.
Вопрос 5. Сравните основные виды продукции АЦБК и выберите наиболее перспективные (по критериям рентабельности, рыночной доли и темпов роста рынка).

Построение матрицы «темпы роста — рентабельность»

Исходные данные:

Стратегия АЦБК направлена на завоевание лидирующих позиций на рынке картонной упаковки. В настоящее время более 30% гофрокартона, производимого АЦБК, направляется на Подольскую фабрику (входящую в структуру группы компаний «Титан») и становится в результате готовой продукцией, завершая тем самым линию комплексной переработки сырья: древесина — целлюлоза — картон различных видов — гофротара.

Кроме того, стабильность качества выпускаемой продукции также является одной из приоритетных задач АЦБК. В 2003 г. на комбинате за­вершена модернизация первой картоноделательной машины. В результате не только выросла ее производительность, но и были улучшены качествен­ные характеристики картона.