ОӘК 042-33 104/03-2013 №1 басылым 03. 09. 2013

Зерттеушілер жарнама компаниясының түрлерін бірнеше салаға бөледі.

Фирманың даму кезеңінде іріктеу сұранысын құру міндетін орындау үшін насихаттық жарнама ерекше маңыздылыққа ие.

Баспасөздегі жарнама компаниясын жоспарлау процесіне жарнама берушінің маркетингтік бөлімі және газет, журнал редакциясының жарнама бөлімі, жарнама агенттігінің барлық құрылымдары қатысады. Бұл процестің қорытындысы негізінде белгілі бір кезеңге жарнама компаниясының жоспары құрылады.

Жоспарлаудың басты міндеті – жарнаманың тұтынушыға қандай түрде, қанша қаражат көлемінде және қандай мерзімді басылымның көмегімен жеткізілетіндігін анықтау.

Жоспарлау барысында тауардың шығармашылық стратегиясы, яғни, қандай жағдайда тұтынушы тауарды сатып алуға ынталы болатыны жөніндегі медиа-стратегия, тікелей жарнаманың нәтижелілігін қадағалап, күшейтетін жарнама акциясын өткізудің стратегиясы ұйымдастырылады. Бір немесе бірнеше басылымға жарнама беру кезінде ұйымдар мынадай негізгі үш сұраққа жауап беруі тиіс:

а) тауардың потенциалды тұтынушысы кім?

ә) фирма өзінің өнімі туралы не хабарлағысы келеді?

в) оны қандай әдістің көмегімен жүзеге асырады?

Жас шамалары мен жынысы, білім деңгейі мен кірісі түрлі категориядағы және әртүрлі аймақта тұратын тұрғындар жайын анықтағаннан кейін, мерзімді басылымдарды таңдап, жарнама компаниясын құруға кірісуге болады. Жарнама компаниясы үшін басылым газет немесе журналдың сипаттамасы бойынша таңдалады. Аудиторияда потенциалды сатып алушылар басым болуы керек.

Осы міндеттерді шеше отырып, жарнама берушілер тауарлары сатылатын аумаққа таралатын басылымды, содан соң оқырмандары мол басылымды, одан кейін жарнаманың қызметін белгіленген уақыт аралығында жүзеге асыратын басылымды, ұйымның тауар мен қызмет түрінің сипатына үйлесімді басылымды, жарнаманы мейлінше қызығушылықпен қабылдайтын басылымды, жарнаманың жариялануын қажетті сапамен қамтамасыз ететін басылымды таңдайды.

«Кез келген жағдайда жарнама компаниясының бизнесі туралы ақпаратты таратуға және оның жағымды жақтарын көрсетуге мүмкіндік береді. Ең бастысы, компанияның тиімділік дәрежесін тұрақты түрде бақылап, оны дер кезінде түзетіп отыру керек. Жалпы алғанда барлық жарнамалық компания мынадай классикалық үлгіге негізделеді: жоспарлау – ұйым – уәж (мотивация) – бақылау»,- дейді К. В. Скороделов.

Жарнама компаниясының мақсатын анықтау негізгі міндеттердің бірі болып табылады. Баспасөздегі жарнамалық компаниясының стратегиясын әзірлеудің негізгі қайнар көзі – маркетингтің жалпы бағдарламасы. Соған байланысты жарнама компаниясының мақсаты қалыптасады. Кез келген жарнаманың мақсаты – тұтынушыны тауардың пайдалылығына сендіріп, өнімді сатып алу қажеттігі туралы ой туғызу.

Фирма жарнаманың нақты мақсатын білуі керек, яғни, жарнама компаниясының не үшін өткізілетіндігін жақсы түсінуі абзал. Кейбір фирмалар нарықта нақты орынды иеленіп, фирманың беделін арттыруды негізгі мақсат етсе, енді біреулері тек тауардың сатылуын көздеуі ықтимал. Басқаша айтқанда, мақсат экономикалық және экономикалық емес болуы мүмкін. Экономикалық мақсатта жарнаманың жоғары тиімділігіне әр кезде сену мүмкін емес. Өйткені мұндай жарнама тұтынушылардың тауарды лезде сатып алуына болжам жасайды. Жарнаманың экономикалық емес сипаттамасы экономикалық мақсатқа жұмсалады. Бірақ оны тікелей емес, жанама түрде жасайды.

Фирма мен ұйым жарнамасының қандай сипатта болатыны бірнеше факторға байланысты. Кейбіреулерін атап өтетін болсақ, оның стратегиясына, бюджетіне (фирманың бюджеті оның беделін жоғарылататын жарнамаға қаражат шығаруға мұрсат бермеуі мүмкін, мұндай жағдайда фирма жарнаманы экономикалық сипатта жүргізеді), жалпы нарықтағы мақсатқа, нақты жарнамалық жағдайға, бәсекелестердің іс-әрекетіне, нарықтағы алатын орнына байланысты болуы мүмкін.

Жарнама компаниясының негізгі мақсаты ретінде кәсіпорындар сатылымның молаюын (егер мәселе диверсификация туралы болса, оны жаңадан құру) немесе оны бұрынғы деңгейде ұстап қалуды (егер баға көтерілетін жағдайда болса т.б.) атайды. Сатылым деңгейін – кәсіпорын үшін ең маңызды мәселе. Сатылымға ең бірінші кезекте әсер ететін тауар, ал баға, тарату, ынталандыру секілді жарнамалық факторлар әсер етпейді. Жарнама сатылымына негізінен кәсіпорын мен өнімнің танымалдылық деңгейі жоғарылайды. Осылайша, сатылым деңгейін жоғарылатуды жарнама компаниясының басты мақсаты деп айтуға болады.

Техникалық тапсырмада клиент өнімді нақты сипаттап, оның сатылуына бұрын соңды қандай жарнамалық әрекеттер қолданылғандығы және қандай қорытындыға қол жеткізілгендігі туралы толық ақпарат бере алады. Жарнама беруші жарнама компаниясының жұмысы барысында қандай міндеттер орындау керектігін анықтап алғаны жөн. Бұл міндеттер барынша нақты болуы керек. Олар сауда маркасының танымалдылығын арттыру, сынамалық сатылымдарды ынталандыру болып табылады. Алға қойылған міндеттерге сай, агенттік жарнамалық стратегияны құрады. Жүктелген міндеттер неғұрлым нақты, әрі мұқият ойластырылған болса, соғұрлым оның қорытындысы жақсы болмақ. Нәтиженің шынайы болуын қадағалау керек және жарнама компаниясына өткізудегі клиент тапсырмасы мұндай жағдайда дәлелденбеген қағида емес, талқылаудың өзегі болып табылады.

Міндетке қатысты тағы бір мәселе – бұл бюджет жағдайы, яғни, жарнама беруші көзделген мақсаттарын қанша қаржы негізінде жүзеге асыруына ниетті деген сұраққа жауап іздеу. Кез келген басқа жобалар секілді, баспасөздегі жарнама компаниясы нақты сипаттамаларға ие болады. Мәселен, не істелу керек, қандай бюджет шеңберінде және қанша уақыт ішінде орындалу тиіс. Жарнама беруші жарнама компаниясының мерзімдік жоспарының үлгісін, қандай басылымдарда жарнама компаниясын өткізгісі келетінін айқындап алуы керек. Агенттік бюджетті топтастырғаннан кейін, нақты мерзімге қатысты жұмыстың орындалуын анықтағаны жөн. Көбінесе, іс-шаралар сауда-саттықтың қызып тұрған кезінде (егер жарнама компаниясының мақсаты сатылымды көбейту болса) немесе тауарды нарыққа шығаратын сәтте белсенді жүргізіледі.

Жарнама берушілерден толыққанды техникалық міндеттерді білген соң, нарық жағдайын, яғни, оның қаншалықты белсенді екендігін зерттеп, бәсекелестердің қандай басылымда жарнама беретіндігін және оған қанша шығын жұмсалатынын анықтаған жөн. Алдымен жақын бәсекелестер таңдалады (шамамен он), дегенмен басқа бәсекелестер туралы ұмытпаған жөн, зейін қою керек, себебі, олардың белсенділігі тұтынушының сатып алуға деген қызығушылығын туғызуы әбден мүмкін. Бәсекелестердің жарнамаға жіберетін шығынын есептеу кей жағдайда жарнама берушіні бюджетті ұлғайтуға сендіруге көмектеседі. Шығыннан басқа, бәсекелестердің тауарларын бақылауға болады.

Бәсекелестердің стратегиясын білу қайталанудан аулақ болып, жеке озық стратегияны әзірлеуге көмектеседі. Бәсекелестерді зерттеудегі ең басты мәселе – бұрын-соңды пайдаланылмаған тауардың өзіндік артықшылықтарын түсіну. «Жарнама берушінің және оның бәсекелестерінің тауар маркасына қатысты тұтынушылардың көзқарасын зерттеу, жарнама берушінің тауары сатып алушының санасында қандай артықшылықты иеленетінін анықтауға мүмкіндік береді. Осыған сүйеніп, ең тиімді шығармашылық шешімді анықтауға жол ашады. Мұндай зерттеу жұмыстары агенттіктің немесе мердігердің күшімен өткізілуі мүмкін. Зерттеулер жүргізгеннен кейін жарнамалық стратегияны әзірлеуге кірісе беруге болады».

Жеке жарнамалық қызметтері бар ірі жарнама беруші фирмалар жарнама агенттігіне жүгінеді. Ол төмендегідей себептерге байланысты:

1. 
   Жарнама агенттіктері күн сайын аудитория мүдделерін, өзіндік тәжірибелерін, компитенттілігін түсінуге көмектесетін маркетингтік жағдайларды кең спекторымен ұштастырады. Өз кезегінде бұл жарнаманың сапасын мен тиімділігін анықтайды;
   
2. 
   Агенттік тәуелсіз ұйым болып табылады, бұл жарнама берушінің проблемаларына «сырт көзбен қарауға», яғни әлдеқайда обьективті қарауға мүмкіндік береді;
   
3. 
   Жарнама агенттіктері бұқаралық ақпарат құралдарымен жақсы қарым-қатынаста болады, жарнаманы беру үшін уақыт пен орынды тұрақты және алдын ала сатып алады. Жарнама берушілердің жарнама агенттіктерімен істес болуы оларға өз мәселелерін жедел шешуге және қаражат пен уақытты үнемдеуге көмектеседі;
   
4. 
   Жарнама агенттіктеріне (әсіресе, жарнама қызметінің толық кешенімен толық қамтамасыз ететіндер) жарнамада жүйелік әдісті қамтамасыз етуге мүмкіндік береді, жарнаманың тиімділігін әлдеқайда жоғарылатады.
   

- агенттіктің құрылған уақыты, жұмыс тәжірибесі;

- ұсынылатын жарнамалық қызметтер тізімі;

- қажетті мамандар болуы;

- кәсіби мамандардың (орындалатын қызметтер, жарнамаланатын тауарлар, мақсатты аудитория типтері, т.б. бойынша) болуы;

- қызметтер төлемінің реті мен құны.

Агенттік ұсынатын қызметтер саны ұйымдағы жарнамалық қызметке қарағанда әлдеқайда жоғары және олардың түрлері әлдеқайда кең. Кең спекторлы қызметі бар жарнамалық агенттік әдетте жұмысқа жоғары шығармашылық қабілеті бар қызметкерлерді тартады. Халықаралық деңгейде жұмыс істейтіндерінің шетелдерде коммерциялық агенттіктері болады. Агенттіктер болашақ клиенттерге әр түрлі мамандар қызметін, соның ішінде мәтіншілер, суретшілер, продюсерлер, жарнама құрылымдары бойынша мамандар, әлеуметтанушылар, психологтар, ПР қызметкерлер т.б. ұсынады.

Жарнама агенттіктері жарнама берушілер тапсырмасы бойынша қызметтердің кең спекторын атқарады.

1. Жарнаманы жасауға байланысты (жарнама материалдарын, фирмалық стиль, брендтер жасау) шығармашылық және орындаушылық қызметтер атқарады.

2. Өндірістік базалармен (типография, студиялар), басқа жарнамалық және баспалық фирмалармен (соның ішінде шетелдік фирмалар) қарым-қатынас жасайды.

3. Жарнама таратушы құралдармен, оның ішінде БАҚ-пен қарым-қатынас орнатады.

4. Тапсырыс орындалуының барысы мен сапасына бақылау жасайды.

5. Қаржылық есептеулер жүргізеді.

6. Тауарлар, нарық, тұтынушыларды жарналық компанияны негіздеу және жарнамалық идеяларды жасауға қажетті көлемде зерттейді.

7. Жарнамалық түпнұсқаларды даярлап, оны БАҚ-та жариялайды.

8. Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар ұйымдастырады.

9. Жарнамалық-техникалық семинарлар және баспасөз мәслихатын ұйымдастырып, оларды өткізеді.

10. Сыртқы жарнама құралдарының техникалық жұмыстарын жасап, оларды іске асырады.

11. Телерадиоға бейнежазбалар, бейнеклиптер түсіреді.

12. Сауда залдары және витриналар интерьерлерін жасайды.

Жарнамалық агенттіктер жарнама берушінің өкілі ретінде қызмет істейді және бұқаралық ақпараттар құралдарымен олардың атынан және олардың тапсырысы бойынша қарым-қатынас жасайды. Жарнамалық агенттік мекеме немесе фирмаға коммуникацияның әлдеқайда қолайлы құралын ұсына алады, жарнамалық хабарламаның баспа басылымдарында орнын, ол қанша рет шығуы керек екендігін көрсете алады және жарнама роликтерінің эфирге шығу жағдайы туралы келісім жасауға мүмкіндігі бар.
10- дәріс

Тақырып: Фирмалық стиль
Фирмалық стиль – бұл барлық фирма бұйымдары мен шаралары бойынша бірлестігін қамтамасыз ететін тәсілдер (графикалық, түстік, пластикалық, акустикалық, бейне) жиынтығы, сатып алушылар, серіктестер, тәуелсіз бақылаушылардың тек фирма тауарларын есте сақтауы мен қабылдауын жақсартады, сонымен бірге өз тауарларын қарсы қойып, тауар қызметіне және бәсекелестікке баруына мүмкіндік береді. ^[4]

Егер нақты тілмен айтатын болсақ, фирмалық стиль – бұл компанияның жағымды имиджін қалыптастыруға атсалысатын және олардың тұтынушымен жарнамалық байланыстарының тиімділігін арттыратын, серіктестердің сенімділігін арттыратын және компанияның нарықтағы беделін жоғарылататын визуалды идентификацияның кешендік жүйесі.

1. 
   Графикалық және өзге константтардың даралығы мен бірлігі арқылы бәсекелестер арасында дара танылған және есте жақсы сақталатындай ерекшелену. Егер сізді тез танитын болса, сізбен жылдамырақ серіктес болуға асығады. Тез танылудың арқасында кампания жарнамасына шығындалатын қаражаттың мөлшері азаяды. Фирмалық стильдің болуы жарнаманың да тиімділігін арттырады.
   
2. 
   Бизнес бойынша тұтынушылардың, серіктестердің сеніміне кіру үшін. Егер сіздің фирмалық стиліңіз үйлесімді, сауатты, әдемі болса, міндетті түрде сенім тудырады, ал бұл бизнестегі серіктесуді жүзеге асырудың басты факторы болып табылады. Серіктеспесеңіз түсім де болмайды. Ал сәтсіз серіктестік – «сәтсіз» түсім. Киімге қарап қарсы алады.
   

1. 
   Эстетикалық, үйлесімді, әдемі болу – сенім тудырады
   
2. 
   Қызметке, позициялануға сабақтастықты паш ету – жарнама тиімділігін арттырады
   
3. 
   Жарнамада фирмалық стильді пайдалану кезінде технологиялық талаптарға сай келу (жарнама тасымалдаушыларда элементтерін пайдалану – идентификацияны (танылуды) сақтайдыю.
   

• 
  жәй оның иесінің корпаративтік деңгейін ғана емес, ұлттық-мемлекеттіктігін айрықшалайды;
  
• 
  ақпараттық технологиялардың саласына қоғамға тиістілігі туралы куәландырады;
  
• 
  статикалық бейнелеу емес, серпіндісі бар;
  
• 
  ішкі өзгеріске қоғамның үнемі дайындығын қамтиды;
  
• 
  ақпараттық технологиялардың жылдамдығын бейнелейді;
  
• 
  бұрыштар шығарылған, жұмырлығы және еркін қалпы пайдаланылған;
  
• 
  қабылдау үшін белгі жәй және дизайн бойынша түпнұсқалы;
  
• 
  белгінің барлық элементтері өзара қалпы, түсі, өлшемі бойынша үйлесімді;
  
• 
  ауқымдары өзгерген кезде қалпын жоғалтпайды.
  

Қоғамның фирмалық белгісімен айтылған мағынасы орай, себебі Қоғам өз қызметінде мәселелерді шешкен кезде қызбалықты құрмауды ұнатады, бірақ проблемаларды шешіп және жаңа жобалар мен жүйелерді тудыруға шақырады. Бұл ретте аяқтты бұралған спиралдар ақпараттық технологиялардың озық саласын тез өзгертуге Қоғам дамуының жоғарғы қарқынын мен елеу талпынысын рәміздейді. Фирмалық белгіде Қоғамның миссиясы сыйымды бейнеленген: ақпараттық технологиялар саласындағы бірыңғай техникалық саясат негізінде мемлекетпен азаматтар және бизнестің электрондық өзара іс-қимыл жасауының жаппай таратылуын қамтамасыз ету.

1) «электрондық үкіметтің сәулетін»;

2) ақпараттық қауіпсіздігін;

3) сапаны талап етуін қамтамасыз етеді.

Үлгі мен белгі түсінің үйлесімділігі серпінділікті келтіреді, өсімнің екпінділігін, ақпараттық технологияның дамуын және жылдамдығын бейнелейді.

Үш спиралдар үш түрлі түспен боялған: сары, көгілдір және көк.

Сары түс - көңілді және шаттанған көңіл күйді шақырады, алға қарап ұмтылуды және жақсылыққа үмітті рәміздейді.

Көгілдір түс - тыныштандырады және байсалдандырады, ұмтылудың асқақтауын рәміздейді.

Көк түс – қазіргіні бұрынғымен және болашақпен жалғайтын мәңгілік түс, еркіндікдті және жанға жайлыны рәміздейді.

Фирмалық белгі құралғанымен бар болғаны арқылы тұтастығымен қабылданады, жеңіл сіңімді және тез жатталады, бауырына тартады және жағымды күйге келтіреді.

Абрис барлық композицияны жинаушы сәндік элемент ретінде қолданылған.
12 – дәріс

Тақырып: «Сұраныс пен ұсыныс»
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның рөлі мен маңызы өсуде.

Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

▪ жарнама;

▪ өткізуді ынталандыру;

▪ жеке ( дербес, персональные) сату;

▪ қоғаммен байланыс - (РR).

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз- конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады. Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ – тің кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ – тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік коммуникация тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. Интегралданған маркетингтік компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. Интегралданған маркетингтік коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.

Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді. ^[2]

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

• 
  жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, бұқаралық ақпарат құралдарвна ұсынады;
  
• 
  жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
  

Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде бұқаралық ақпарат құралдарынан орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады. Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио, кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.

Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:

▪ мақсатты аудиторияны таңдау;

▪ жарнама мақсатын анықтау;

▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

▪ жарнама құралдарын таңдау;

▪ жарнама тиімділігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады.

Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек.