долю рынка.
Многие годы IBM доминировала в мире компьютеров благодаря своим
атрибутам "большой" и "мощный". Компании, которые пытались выйти на
рынок с этими атрибутами, не добились большого успеха. RCA, GE,
UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR и Control Data потеряли много денег,
пытаясь выпускать универсальные компьютеры. Затем новая компания из
Бостона вышла на рынок с атрибутом "маленький", и появился
миникомпьютер. В Армонке, должно быть, умирали от смеха, понимая, что
Америка хочет "большого и мощного". Напрасно. Сегодня "маленький"
разросся до таких размеров, что огромная империя универсальных
компьютеров IBM попала в большую беду.
Компания, которая никогда не смеялась над новыми атрибутами, прямо
противоположными ее собствееным,
- это Gillette, компания номер один в
мире по выпуску лезвий для бритья. Ее превосходство развивается в
области высокотехнологичных бритвенных станков и картриджей для них.
Когда выскочка из Франции внесла в категорию новый противоположный
атрибут в виде одноразовых бритвенных станков, Gillette могла бы
посмеяться и провести исследование, которое утверждало бы, что
американцы привыкли к большим, дорогим, высокотехнологичным
станкам. Но компания не стала этого делать.
Вместо этого, компания Gillette выпустила собственный одноразовый
бритвенный станок под названием Good News. Gillette потратила много
средств, но выиграла битву за рынок одноразовых станков.
Сегодня Good News от Gillette доминирует в одноразовой категории,
которая в свою очередь стала доминировать на рынке бритвенных станков.
Мораль: вы не можете предсказать, какую
долю рынка захватит товар с
новым атрибутом, поэтому никогда не смейтесь.
Burger King не добилась успеха, пытаясь воспользоваться атрибутом
компании McDonald's "быстрый". Что же надо было сделать Burger King?
Использовать противоположный атрибут? Противоположный атрибут
"медленный" не подойдет для предприятия быстрого питания (хотя в
"жареной на огне" концепции Burger King есть элемент неторопливости).
Достаточно один раз зайти в любой ресторан McDonald's для того,
чтобы обнаружить еще одну концепцию, которой владеет компания: "дети".
McDonald's действительно является местом, куда дети силой тянут своих
родителей, и именно этого компания добивается
своей маркетинговой
политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями.
Это предоставляет возможность, ярким примером использования которой
является борьба Pepsi против Coke.
Если McDonald's - заведение для детей, Burger King может
позиционироваться как ресторан для более старшего поколения, к которому
принадлежит и любой ребенок, который не хочет,
чтобы его считали
маленьким. Это значит, что Burger King - это заведение для всех старше 10
лет (неплохой рынок).
Для того, чтобы заставить концепцию работать, Burger King должна
была принести жертву и отдать всех маленьких детей McDonald's. Это
значит, что Burger King должна была отказаться от поднимающихся
сидений в своих ресторанах, и попытаться повесить ярлык "для малышни"
на McDonald's. (Глава 9: Закон противоположности).
Для того, чтобы внедрить концепцию в умы потенциальных клиентов,
Burger King необходимо свое слово. Этим словом может быть слово
взрослый. "Дорасти до вкуса жаренных на огне гамбургеров Burger King".
Новая концепция Burger King стала бы кошмаром в зале заседаний
совета директоров McDonald's, что всегда является хорошим знаком для
новой маркетинговой программы, доказывая, что она эффективна.