ПӘннің ОҚУ Әдістемелік кешені «Мамандану практикумы ІҮ»

1. 
   «Жарнама және маркетинг» ұғымдарының анықтама беру.
   
2. 
   Жарнаманың керек және керек емес болатын жағдайларға сипаттама беріңіз.
   
3. 
   Жарнаманың түрлері қалай жіктеледі.
   

1. 
   Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
   
2. 
   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В. Удальцова-М.: Новосибирск.
   
3. 
   Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:1993.
   
4. 
   Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
   
5. 
   Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
   
6. 
   Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. – М.,1999.
   
7. 
   Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е изд.-М.,1999
   

1. 
   Жарнама маркетингі
   
2. 
   Тұтынушылар контингенті және қажеттіліктер құрылымы
   
3. 
   Жарнама практикасындағы бағыттар мен стериотиптер
   

Маркетинг- тиімді өткізудің технологиясы. Оған тауарды өндіру, сату, сатуға жағдай жасау, сатуға дейінгі қызмет түрлерін көрсету, қоғаммен қатынас орнату және жарнама кіреді.

Маркетингтің 30-50 ж. XX ғ. пайда болуына байланысты жарнаманы екі жақты коммуникация ретінде қарастыра бастады.Бұл жағдайда, жарнамалық рыноқта субъектілік ең басты роль ойнайды «кері бағыт».

Идеалды түрде қарапайым қарайтын болсақ, жарнаманың өзі адамға рахат және қуаныш әкелуі керек, оны сатушы және сатып алушы білуі керек. Бұл ой ғылыми бастауды алып, қазіргі аталып жатқан маркетинг негізіне ие болды.

Ұғым орыс ғалымдарының алдына ие бір тапсырмаларды қойды. Мысалы АҚШ-та маркетингтің туған жерінде, бос түрде бір қалыпты деңгейде жүрді. Маркетинг бұл бір қалыпты адамдарға туарды сатушы тек сонымен қатар оларға теңғайлықты және ляззат алуды қамтамасыз етті.

Маркетингті басқаша түрде де қарастыруға болады, мысалы, оны И.Я.Рожков профессор былай жазады: «Маркетинг - бұл жақын адамға махаббат, және одан ақы аласын».

Қазіргі таңда маркетингті жиі коммуникациялық жүйе ретінде қарастырады.

«Жарнама: теория және практика» кітабында американдық авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер жэне К.Ротуол атақты АҚШ-тағы жарнама тақырыптарын құрастырушы У.Уэйрдің сөзін айтып мысал келтіреді.: У.Уэйр:

«Өзімнің алғашқы бес жылда мен жарнамаға таңдаулы, атақты маманның қасиетін сезіндім, келесі 15жылда мен осыдан құтылуды ойладым».

Методологиялык көз қараспен қарағанда, жарнама коммуникациясы нақты түрде бір-бірімен байланысты.

Жарнаманың дамытушылықты коммуникациялық жүйе ретінде қарастырсақ оның негізгі бөліктерін бөліп қарауға болады: жарнаманың өзі (ЖӨ), жарнаманы, пропаганданы және де маркетингтік жарнама технологиясы.

Мұндағы: (РК.) - «паблик рилейшнз», (8Р) «сейлз промоушн» + директ маркетинг (БМ), «персонал сэйлинг» (Р8) және т.б.

XX ғасырдың 30-50 жылдары экономикасы дамыған мемлекетгерде экономикалык және психологиялық ұйымның рекламалық шығармашылық принциптері жаңартыла бастады. Бұндай экономика негізгі активті субъект сатып алушымен тығыз байланысты.

Американдың маркетологтар Д.Ф.Энджел,Р.Д.блэкуэлл, П.У.Миниард маркетинг шықпас бұрын, коммерсанттарды сатып алушыларға қандай тауар керек екендігін білу үшін бірнеше әдісті қолданғанын жазып кеткен.

Экономистер маркетингті әртүрлі жағынан анықтама береді. Мысалы: экономикалық көз-қарас жүйесі, ғылымның, коммерциялық шығармашылықтың координациялық функциясы, философиялық және бизнестің және т.б.

Жарнама дәстүрлі түрде маркетинтік комплекс коммуникациясында өзіне көптеген мөлшерде тапсырмалардын негізгі формада потенциалды тұтынушыға өнімді қолданудың, сондай-ақ психологая заңына негізделген жолдарға байланысты технологияны қолданады. Маркетингтік коммуникация келуші клиентті (тұтынушы) сатушы арқылы қарым-қатынас үрдісінде өзіне тартады, ол кезде клиентке өзіндік, психологиялық ерекшелігіне байланысты индивидуалды әрекет жасалынады, ал егер де қажет болып жатса тегін жағдайлар жиі, қосымша мотивациядағы өзгерісі туындауы мүмкін.

Өткен тарауда айтынғандай негізгі психологиялық мінездеменің эффективті тауары жарнамасының бастысы ол ылғи өз тауарына және оны сатып алушыға тек қана жағымды баға беруі. Бұл неге олай болады? Жарнама тауарының мәліметтері, сол сияқты ұйым, қызмет, адамның өзі т.б. тек қана жағымды жағдайда болады? Оның жауабы ол, тұтынушы тауарды және қызметті сатып алады және де көптеген физиологиялық, яғни сұраныстарды талап етеді, содан ляззат алады. Қаншалықты жарнамада жақсы нәрсе көрсетілсе, соншалықты, ол көп ляззат әкеледі.

Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің, ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен «reclamare», немесе француз тілінен «reclame» аударғанда «қатты айғайлау» немесе «жарнамалау» деген мағынаны білдіреді.

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

- мақсатты аудиторияны таңдау;

- жарнама мақсатын анықгау;

- хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

- жарнама қүралдарын таңдау;

- жарнама тиімдідігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнаманы жоспарлау товарды өткізу жоспарымен бірге жасалады да, мұнда рынокты зерттеу нәтижесі және бәсекелестер қабылдаған шаралар ескеріледі. Өнімді өткізуде жарнаманың тиімділігін дәл анықтау ешқашанда мүмкін болмайтындықтан, кәсіпорын жарнама құралдарын пайдаланған кезде қалауынша еркін әрекет ете алады.

Дегенмен, жарнама бюджетін анықтауда мынандай тәсілдер анықталады:

1.айналым процессін анықтау;

2. бәсекелестер жұмсаған қаржыны анықтау;

3. өзінде жұмсалған жарнама қаржыларын бағалау.

Әдетте бірінші және үшінші тәсілдермен жарнама құралдарының жалпы сомасы, ал екіншісімен - бөлінісі анықталады. Жоспарлар резервтерді ескере отырып жасалады.

Жарнама шараларының жоспарына жататыны:

- күнделікті жарнама шараларын өткізу жоспары;

- жарнама құралдары бойынша;

- жекелеген шараларды өткізу уақыты бойынша;

- көрмелер мен экспозициларға қатысу жоспары;

- жарнама шараларының қорытынды жалпы жоспары, бұған резервтер де жатады.

- арнайы жарнама науқандарын өткізудің жеке жоспары.

Ірі американдық фирманың қожайыны жарнама бюджетін талқылаған кезде былай деген көрінеді: осыған жұмсалған ақшаның жартысына жуығы желге ұшқанын білемін, бірақ оның неге тектен – тек жұмсалғанын білмеймін. Көп жағдайда мұы өмірдің өзі дәлелдеп отыр.

Өткізу деңгейін сақтау, содан кейін арттыру үшін, жарнама шараларымен бір мезетте кәсіпорын имиджін (мәртебесін) сақтау және жақсарту мақсатында шаралар жоспарын қабылдау қажет. Мұның өзі өкілеттік шығындарға байланысты (журналистерді шақыру, қабылдау, газеттер мен журналдарға хабарландырулар жіберу, т.б.). Осының барлығының қоғамдағы байлансы қызметіне («паблик рилейшнс») тікелей қатысы бар.

Батыс рыноктары ауытқуын бағалағанда байқалатыны, фирмаларда баға үнемі өсіп, тұрақтанған, коньюктурасы жоғарылаған сайын, олар жарнамаға ақшаны аямай жұмсайды, ал тоқырау кезеңінде, үнемдей мақсатында жарнама бюджетін әдетте қысқартады. Мұны циклды жарнама деп атайды. Дұрысында төмен коньюктура кезеңінде жарнама қызметін жандандыруы, яғни оны антициклы ету қажет еді.

«Паблик рилейшнз» маркетингтік коммуникация түрі, жарнама әрекетінің спецификалық формасы (РК). Бүгінгі танда осы форма әрекеті жайлы кеп жазылған РК.-Ң психологиялык механизмі толығымен тәжірибе тұрғысынан қарастырылмаған.

РК. ұғымына бүгінгі күндегі катыстылардың барлығы, бұрындары иропаганда ұғымына қатысты болатын.

«Паблик рилейшнз»-дің психологиялық аспектісі жарнама психологияның коммуникациясында оқыту жеткіліксіз сатыда болады.

РК. шарасының өтуінің көмегімен әлеуметтік сән үлгісі туындайды. Бұл әуелі тұтынушының психологиялық процесіне әсер етеді, ол психологиялық күресті тудыруын оңайға түсіреді.

Мысалы ресейлік бизнес тәжірибесінен алсақ, қандай да бір компанияның жарнамамен басқару тез арада өз өнімін атақты етіп жарияланса, өтсе деп тырысады, бұл психология жарнамасында креативті идеал негізінде дәлелденген РК негізінде басқару белгілі ұзақ уақыт аралығында орнатуды көрсетті:

1) консультация, адами мінез- құлықтың түсіну негізінде,

2) анализ мүмкіндік тенденциясы мен болжауы,

3) қоғамдық көзқарасты алу және белгілі шараларды жандандыру,

4) тығыз қарым-қатынас орнату, информацияның толықтығы және сенімділігі,

5) конфликтілер мен сенімсіздіктің болуы,

6) әлеуметтік жауапкершілік, қарым-қатынаста сыйластықтың болуы.

7) гармониялық, қызығушылықтың тұлға бойында болуы,

8) персоналмен, сатып алушылармен, әкелушілермен жақсы қарым-қатынаста болу,

9) даму байланысын жақсарту,

10) квалификацияланған персоналға жақындық қатынаста болу,

11) рыноктағы өнімді өркендеуі,

12) пайданың максималды жоғарылауы,

13)корпоративті иңдифидуалдылықты тексеру.

С.Блэк кептеген жағдайларда бір-бірін қате түсіну салдарынан не болмаса қарым-қатынастың аздығынан және РК сол себептен де негізгі тапсырмаларды қарым-қатынаста жол табудың бір мүмкіндігі.

«Персонал сейлинг» итальян психологы Р.Чалдинидың ойынша топ бар, ол топ не керек екендігін автоматты түрде өз жетістігіне жетуші.

Маркетингтік коммуникация әртүрлі технологиялык және ұйымдастыру жоспарын анықтай білу. Бұл ерекшеліктер психологияда мақсатты емес.

Психологтар адам мен тұтынушыньщ психикасын зерттейді және сол реклама жүргізушінің іс-әрекеті қарастырылады. Мысалы жарнама өнімі мен жарнамалық шараларды ұйымдастырудың қате болуынан шығады. Жарнамалаушылардын көптеген бөлігі интуитивті тұрғыда болады.

Маркетинг және жарнамада психографикалық анализ.

Психологиялық зерттеулердің жаңаруы мен маркетингтегі өтуі ол психографиялық анализден бастама алады. Бұндай анализ заңды түрде маркетингке жарнамашының қарым-қатынасынан өтеді.

Дамыған товар ол сегментирлік рыногтан пайда болады. Сегментирлік ол әртүрлі деңгейде өтуі мүмкін: географиялық, демографиялық, психографиялық және т.б. деңгейде қарастырады.

Психографикалық сегментировкаға байланысты сатып алушыларды бірнеше топқа бөлген. Әрбір сатып алушымен ол қарым-қатынас орнатуға тырысады, арнайы товарды ұсына отырып. ӘЕҢ маңыздысы әр топтың әртүрлі психографикалық профильдері болуы мүмкін.

Кейбір кезде психолографикалық типтердің негізіне тұлғаның өздерін көрсету болып саналады.

Кейбір кезде өндірушілер өз товарына, типологиялық мінез береді. 50 жылдардың ортасында шыққан «фонд» және «шевроле» автокөліктерін әртүрлі адам психикасына сәйкес етіп шығарады деген. Сонда «фонд» автокөлігін сатып алушылар ешкімнен көмек сұрамайтын, мықты батыл және өзіне сенімді адамдар болған. Ал «шевроле» автокөлігінің сатып алушылары үнемді, алаңдаушылықты ойлайтын адамдар болған.

Ф.Котлер (1995) кейбір осындай эксперимент нәтижісін анықтап берген екен. Маркетолог Р.Вестфолл үсті жоқ машиналардың иелері тіл табыса алатын, «белсенді», импульсивті RISC агентвосы12 Европаның қаласында зерттеу жұмыстарын еткізген, сонымен қоса АҚШ-та, Канада және Японияда өткізілген. Бұл зерттеудің бағыты рыноктын дамуын көздейді. RISC агентвосы әлеуметтік демографиялық мінезді адамдармен әлеуметтік мәдени профилі жағынан балаларды бөліп алды. Осы критерийлерді пайдаланып ол RISC агентствосы Европа елдеріндегі қажетті адамдар тобын анықтаған. Көптеген европа елдерінде өткен зерттеулердің нәтижесінде европа тұрғындары рекламаға көңілін көп бөледі екен.

Мак-Кэнн-Эриксон Лондон ағылшындардың өмір баяндарын бөліп көрсеткен. Ол: «авангардисты», яғни бұларды тек жаңа нәрсе ғана қызықтырады деген «посвященные» олар қарапайым адамдар, «хамелеондар» олар әр қашанда барлығының артынан андып жүреді: «лунитиктер» олар әрқашан мәз және үзілістерге талпынбайды.

Осыған қарсы малайзиялық зерттеушілердің компаниясы Survey Research 7 категорияны ортаға сай белгілеген олар осы дамыған мемлекеттің бір сапасы болған «верхние эшелоны» (олар барлығын өздері көруі) «стремящиеся»: (анықталған бағытта өз жанұясымен алдыға жылжу) «бунтовщиктер» алға қарай жылжып жүру «незаметные» (олар ортадан көрінгісі келмейтіндер) «направляющие» ауыл тұрғындары және «деревенские традиционалисты» бұрынғы ауыл тынымдарына қатысты ереже.

Үгіттеу - (Пропаганда - тарату (лат) мағынаны білдіреді.Әртүрлі ғылыми білімдерді, ойларды түрлі көлемде таратуды айтамыз. Үлкен ойдын әртүрлі бұқараға әсер етуі пропаганда терминімен көбінесе психологиялық әдіс ретінде карастыруға болады.

Үгіттеу психологиялық жарнамалық баға беру арқылы жан-жақты тарату. Көбінесе үгіттеу деген ұғым агитация терминімен бірге жүреді.

Бүгінде нахиттауды дифференциалды тұрғыдан түсіндіру кең таралған: коммерциялық насихат және саяси насихат. Бұлардың дәстүрлі жарнамадан айырмашылығы, қандай бір құбылысқа тек қана жағымды баға беру мен ғана емес: сонымен қатар насихаттаушылардың өз қарсыластарына қолданатын негативті бағаларының негізінде жүзеге асырулуы мүмкін. Саяси насихаттауда көп жағдайда «кері жарнама» деп аталатын тәсілді қолдануы мүмкін. Насихаттау және үгіттеу психологиясы мәселесімен көптеген елдер психологтармен қарастырылды. Бұл салада мамандарды көбінесе қарсылас мемлекеттер болып табылатын АҚШ, Германия және бұрынғы Кеңестік Одақтағы зерттеулер мен практикалық жасақтамалар аландатты. Неміс зерттеушісі Г.Малетцкенің зерттеулері бойынша насихаттау проблемасын зерттеу екі деңгейде қарастырылады. Бірінші деңгейді бұқаралық ақпарат (радио, телевидение) психологиясы, екінші деңгейді бұқаралық ақпарат құралдары көмегімен берілетін насихаттау хабарларын тасымалдау процесіндегі коммуникатор рөлін зерттеумен байланыстыруға болады. Насихаттау психологиясы саласындағы зерттеулер II дүниежүзілік соғыс кезінде қарқынды дамыды. Әсіресе бұл бағыттағы жұмыстар АҚШ-та жүргізілді. Соғыс аяқталысымен көптеген насихаттау теориясымен айналысатын ірі социологтар мен психологтар өздерінің зерттеу жұмыстарын публикацияға ұсынды. Олар С.Ховленд, П.В.Лазарсфелд, Л.У.Дуб, Л.Лэссуэл.

Психологиялық әсер ету әдістеме адам арасында көптеген авторлар стереотипі қолдану негізін айтады. Соның ішінде, американдық профессор Р.Чолдини жазады: «Біз стереотиптарға ерте балалық шақтан ұрынамыз, және өмір бойы бізді аңдып жүреді де біз олардың бедеріне әредікте ғана жете аламыз». Бірақ әрбір осындай принцип автоматты әсер етуде қолданады.

Стереотип ұғымы әлеуметтік ғылымда 1992 жылы У. Липпмонам енгізді. Олар стереотипті қысқартылған түрде қолданады, алдын – ала шешілген дайындық, өзінің тәжірибесінен шықпайды. Бұл қысқартулар қабылдауға өте қатты әсер етеді және қоршаған дүниені танруға әсері үлкен.

Кеңес зерттеушілердің бірі, жарнама технологы және PR, психологиялық әсердің жүйесін құраушы, стереотипті қолдану негізінде жұмыс жасаушы. Ол И.Л.Викентьев болып табылады. Автор осы жүйе арқылы имидждің қалыптасу процесін басқаруға болады (бейне, атақ және т.б.). Оның концепциясындағы психологиялық негізі болып орыс психофизиологы А.А. Ухтомскийдің доминанта туралы оқуы.

Адамның қабылдауы соның ішінде жарнама және PR акциасы, оған әсәр етуде тәуелді емес, ол адамдар объектті өзінің елестетуі деп ойлайды. Көптеген авторлар имидж ұғымына көптеген психофизиологиялық мінездеме кіргізеді (түсті сезу, дауысты, тиімді қабылдау) әйтсе де оның әсер ету негізінен әлеуметтік – психологиялық ауысушылық соның ішінде, атақ ұғымы. Имидж ұғымы көбінесе атақ ұғымымен байланыстырады.

Кейбір авторлар имидж ұғымын жүйелі түрде қарайды, басқада аналогиялық механизмдер әсер ету негізінде, соның ішінде – стереотиптармен, аңыздармен т.б. Н.Голядкин (1998) пікірі бойынша имидж-жетістікке жеткізеді, егер құдылық жүйесіне қайшы келмесе адамдардың күнделіктегі қызығушылығы және тұрақты мағынасы – стереотип.

Егер имидж тұрақты, әрқашанда қозғалыста, ойлауды толықтыратын, онда стереотип қосымша ойлауды қажет етпейді. Бұл тұрақты елестету, әр жүйедегі шектеріне дейін зерттелмейді, бұл қысқартылған ой және адамдар интерпретациясы. Автор пікірінше, имидж және стереотип - әр түрлі адам санасындағы шындықтың интерпретация ракустары, бір-бірін толықтыратын.
Негізгі ұғымдар: маркетингтік жүйе, тұтынушылар контингенті, қажеттіліктер құрылымы, бағыттар,стериотиптер

Өзін-өзі тексеру сұрақтары:

1. 
   Тұтынушылар контингентін жіктеңіз.
   
2. 
   Жарнамалық жобаның жасалу этаптары қандай?
   

1. 
   Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб.: Питер2004.
   
2. 
   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В. Удальцова-М.: Новосибирск.
   
3. 
   Зазыкин В.Г. Психология в рекламе.-М.:ДатаСтром,1992.
   
4. 
   Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 1995.
   
5. 
   Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. – М.,1999.
   

1. 
   Жарнамалық бейнелердің қалыптасуындағы психикалық процестердің ролі
   
2. 
   Түйсік, қабылдау, ойлау процестері.
   
3. 
   Жарнаманы қабылдаудағы ес процесі.
   

Жарнаманың когнитивті құрылымы адамның жарнамалық ерекшеліктерін қабылдаумен байланысты. Когнитивті компонентті зерттеу: түйсік, қабылдау, ес, елес, қиял, ойлау, сөйлеу сияқты процестерді талдауды қажет етеді.

Жарнамалық өнім жоғары -төмен және сапалы дайындалуы мүмкін, бұл адамның когнитивті сферасында әртүрлі әсер етуі мүмкін. Нәтижесінде жарнамалық әртүрлі қабылдауды есте сақтайды. Жарнама ықпалының маңызды тапсырмаларының бірі тауарды ерекшелеп алудан, оған сатып алушының зейінін аударудан тұрады. Жарнама берушінің өнімдері бір-бірімен тек бәсекелестікте болмайды, тауарға қарағанда одан да қатты бәсекелестікте болады. Оған қысқаша тоқталайық.

Түйсік. Жарнамалық іс-әрекетте түйсіктің көбіне көру, есту, иіс сезу, қимыл, дәм сезу, сипап сезу түрлері қолданылады. Мұнда жарнамалық өнімді алу немесе оны қабылдау кезінде туындайтын түйсікті зерттеу мәселесі өзекті болып табылады. Бұл мақсатқа адамның жарнамалаушы тауарды қолданудағы сезімін, түйсігін өлшеу көмегімен жетеді. Мұнда пайдаланушы үшін қандай тауар тартымды болатынын анықтайтын арнайы субъективті шкалалар қолданады. Егер пайда болған түйсік жақсы таныстан ерекшеленетін болса, онда жарнаманы шығарушылар бұл тауарды ерекшелей алады демек, пайдаланушының сатып алу құлқына әсер ету керек. Мұндай зерттеулердің нәтижесі сенімді болғандығы соншалықты, олардың өздері жарнама сапасы ретінде аз шығады. Мысалы: Видеоклипте адамға тіс пастасының екі түрінің бірін қолданып көруді ұсынады, сосын жарнамалаушы тауардың мүлкін көрсете алады.

Психологиялық зерттеулерде қаралғандай, ықпал етуші объектілерден түйсінген адам Фехнердің психофизиологиялық заңына сүйенеді. Бұл заңда жариялағандай маңызсыз стимулдарға қарағанда, өте үлкен маңызды стимулда адамның түйсігі аз өзгереді. Интенсивті ықпалдар әрқашан жақсы қабылдана бермейді (қатты дауыстар, ашық түстер, көп сөзді текстер). /51,160б/

Зерттеушілер қорытындылағандай процесс және қабылдау механизмі өзара байланысқан тиімді және автоматты түрде болады. Адамдар жарнаманы қысқа заңдылықта қабылдайды, ол қабылдау психологияның базасы болып табылады. Сыртқы түйсіктер адамның жай және жайлы формасында табысады, адамның миы жай бейне және форма негізінде күрделі сыртқы түйсікті дамытады. Егер олар толық немесе идеалды болмаса онда адам олар қандай болатынын табуға тырысады. Мысалы, толық емес немесе дұрыс емес шеңберді адам бәрібір «шеңбер» деп қабылдайды. Бұл процесс адамның миында автоматты түрде болады.

Жарнамалаушылардың көзқарасы бойынша егер пайдаланушыға күшті жарнаманы ұсынса, сосын оның қандайда бір элементін ұсыну жеткілікті болады қалғандарын пайдаланушының өзі еске түсіреді. Кейде адамдар білетін анекдоттардың бір фразасын естігенде күледі.

Визуальды бейнелер талаптар қатарына жауап беру керек. Қабылдаудың құрылымы анық және түсінікті болу керек. Объект өз фонында ерекше болу үшін ол констрасты болуы керек. Объект ұқсастықты жақындықты, размерді, форманы қосатын орталық немесе күш ретінде құрылады. Тауар нейтральды фонда ерекшеленетін басым бейнеде болу керек.

Зерттеулер көрсеткендей, мыңдаған жарнамалық хабарландырудың барлығына зейін аудармайды. Тек оншақтысы пайдаланушының мінез-құлқына әсер ету үмітіне ие болады. Демек, адамдар шығатын ақпаратты біртіндеп бейсаналы түрде таңдайды. Қандай жарнамалық хабарландыруға адамның зейіні ауады? Ол өзіне ұнайтын немесе оны қорқытатын нәрсені көреді және естиді.

Экспериментте көрсеткендей жарнамалық хабарландырудың прокаты 13 аптада шығу керек ол 7 күнде бір реттен кем болмау керек. Прокаттан кейін сұрағандардың 63 % жарнаманы есте сақтайды, бір айдан кейін тек 32 % оны еске түсіреді, тағыда екі аптадан кейін 21% оны қайта жаңғырта алады 1,5 айдан кейін пайдаланушының 79 % жарнаманы ұмытады. Адамадар өзінің болашақ іс-әрекетін тапсырмасымен байланысты және өзі қызығатынды тез мықтырақ есте сақтайды. Ал немқұрайлы түсініксіз материал нашар есте сақталынады. Сондықтан адамның жоспарын және қызығушылығын ескеретін жарнама тиімді болады. Психологиялық көзқарас бойынша кез-келген сатушы бұл адамдарға болашаққа қаруға мүмкіндік беретін және ол болашақты тауардың көмегімен байланыстыратын адам. Естің түрлері көп-қимыл, эмоционалды, сөзді- логикалық, сенсорлы, көру, есту, иіс сезу, дәм сезу, бейнелі, механикалық, логикалық, қысқа, ұзақ уақытты, ерікті, еріксіз. Бұлардың барлығы жарнамалық ақпаратты қайта өңдеуде және қабылдау процесіне қатысты.

Есте сақтауға қарама-қарсы ұмыту. Ұмыту қайталаудың болмауынан бірнеше уақыттан кейін болуы мүмкін. Тек жарнама фоны емес, тауардың безендірілуі да есте сақталғаны маңызды. Көбіне керсінше болады. Ұзақ есте сақтаудың жарнамалық хабарландырумен өзара байланысы өте маңызды онда жарнаманы қабылдау моментінен, тауарды сатып алу моментіне дейін біраз уақыт өтуі мүмкін. Онда ескеретін жайт, жарнама емес тауар есте сақталу керек. Жарнаманы есте сақтаудың негізгі мәселесі, есте сақтамау емес керісінше ұмыту, мұны жарнамалаушы үнемі ескеру керек.

«Бірінші рет оқырман хабаландыруды елемейді, екінші рет елейді, бірақ оқымайды, үшінші рет оқиды, төртінші рет оқығанды ойлайды. Бесішші рет ол туралы достарымен айтады, алтыншы рет оқырманда мәлімет беру туралы ой туындайды, жетінші рет зат сатып алынады».

Әрине бұл әзілде шындық бар, қайталау әрине әсер етеді. Жарнамада көп қайталау негізгі теріс эмоциялар туындаумен байланысты. Қайталау керек бірақ, жалықтырмау керек. Жалықтыру жарнамалық материалдың өзіне байланысты, бос таза декларативті немесе ойын роликтері көп қайталанса жалықтыру тудырады.

Жарнаманы жалықпай есте сақтауға ынталандыру тәсілдері:

-әзілді қолдану ол тек есте сақтауға ғана емес сонымен қатар, басқа да жарнамалық ақпаратты қайта өңдеу процесіне әсер етеді;

-жарнамалық хабарландыруды ритмді ұйымдастыру, олардың музыкалық формасы;

-фирма атауын оның профилімен жазғанда ассоциативті жолды қолдану;

-жарнамалық хабарландыруға танитын белгі және символдарды қосу;

-тауардың пайдасына түрлі аргументтегі бәсекелестерді шығару;

-жарнама өткізуде оның бір-бірін қолдайтын барлық компоненттері басты идеясы туралы есіне түсіруі тиіс. Сонда жарнама материалдары бір идеяны бір жақты қайталап жұмыс істемейді.

Ақпаратты есте сақтау үшін бірнеше психологиялық заңдылықтар бар, олар кейде ескерілмейді кейде жарнамада сәтті қолданылады. Текстің басында не соңында орналасқан мәлімет есте жақсырақ сақталады. Соңғы тәсіл жарнамада жиірек қолданылады.