Дәріс №5 Нарықты сегменттеу 1 Нарықты сегменттеудің маңызы,мағынасы және белгілері

1) Нарықты сегменттеудің маңызы,мағынасы және белгілері

2) Тұтыну нарығын сегменттеудің негізгі принциптері

1. Нарықты сегменттеудің маңызы,мағынасы және белгілері

Нарық - бұл сатушылар мен сатып алушылар арасындағы зерттеу және сегменттеу қатынастардың белгілі бір жүйесімен сипатталатын тауар айырбасының саласы.

Нарықты әртүрлі тауар өндірушілер мен тұтынушылардың арасында болатын зерттеу және сегменттеу байланыстар мен қатынастар жүйесі деп сипаттауға да болады.

Нарықты зерттеу және сегменттеу - ертеден келе жатқан шаруашылықты жүргізу құралы, оның дамуының өзіндік бай тарихы бар. Нарықтың қалыптасуы айырбас пен қоғамдық еңбек бөлінісінің дамуымен байланысты.

Кез-келген фирма өз тауарларының барлық тұтынушыларға бірдей ұнауы мүмкін емес екендігін жақсы түсінеді, өйткені сатып алушылар саны өте көп, жан-жақты орналасқан, өз мұқтаждықтары, талап-тілектері мен әдеттері бойынша ерекшеленеді. Кейбір фирмаларға нарықтың белгілі бір бөліктерінде немесе сегменттерінде қызмет көрсетуге күш-жігерін жұмылдырғандары жөн. Әр компания нарықтың тиімді қызмет көрсетуге күші жететін неғұрлым тартымды сегменттерін айқындап алуы тиіс. Сатушылар бұл тәжірибені жиі қолдана бермейді. Олардың көзқарастары 3 кезеңді қамтиды:

1. Бұқаралық маркетинг. Бұқаралық маркетингтің басты мақсаты- тауар өткізуді арттыру, яғни бір түрлі өнімді неғұрлым көп сату, өндіріс шығындары мен бағаны мейлінше төмендету және одан бөлек өткізуді ынталандырумен айналысады. (Алғашқылардың бірі болып осы әдісті американдық кәсіпкер Генри Форд қолданды: Автомобильдің бір стандартты үлгісін қолайлы баға бойынша көп сатып алушыларға сату)

2. Тауарлық-саралау маркетингі. сатушы әртүрлі қасиеттері бар, сапасы әртүрлі және әртүрлі қапталған екі немесе бірнеше тауар өндіреді және әрқайсысы үшін жеке-жеке ұсыныс әзірлейді (Дж.Моторс компаниясы тұтынушылардың түрлі топтары үшін автомобилдің 5 маркасын шығарды)

3. Мақсатты маркетинг. Бұл жағдайда сатушы нарықтың сегменттерін бөліп, бірін немесе бірнешеуін таңдап алады және таңдалған сегменттердің әрқайсысына арналған тауарлар мен қызметтерін әзірлейді. (Кока-кола фирмасы диета сақтайтын тұтынушылар тілектерін қанатағаттандыру үшін "Таб" деген сусын шығарды. Мақсатты маркетинг үш негізгі шараны жүзеге асыруды талап етеді.

Нарықты сегментеу - тұтынушылардың талап-тілектеріндегі, мінез-құлқындағы айырмашылықтар негізінде топтарға бөлу процесі.

Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау - өз тауарымен нарықты қамтудың маркетингтік стратегиялары арқылы бір,екі немесе үш сегментті таңдау және бағалау.

Тауарға жайлы жағдай жасау - нарықта тауарға бәсекелесуші жағдай туғызы және жан-жақты маркетинг кешенін әзірлеу.

Нарықты сегменттеу - мақсатты маркетингтің тиімді құралдарының бірі. сатып алушылар бір-бірінен әртүрлі өлшемдер бойынша ерекшеленеді. Талаптар, ресурстар, географиялық жағдай, әдеттер мен сатып алушылардың мінез-құлқы әртүрлі болуы мүмкін. Осы өзгермелі көрсеткіштердің бәрін нарықты сегменттеу негізі ретінде пайдалануға болады. тұтынушылардың талап-тілектеріндегі, мінез-құлықтарындағы айырмашылықтар негізінде топтарға бөлуді нарықты сегменттеу деп аталады және олардың әрқайсысына жеке тауарлар немесе маркетинг кешені қажет болуы мүмкін.

Нарықты сегменттеудің жалпы көзқарасы.

Көпшілік тауар өндірушілер өздерінің тауарларының нақтылы сатып алушының қажеттілігін қанағаттандыруын мақсат етпейді. Оның орнына сатушы тауар жөніндегі талаптарымен немесе өздерінің маркетингтік жауап әрекеттерімен ерекшеленетін көпшілік сатып алушылар тобын іздестіреді. Мысалы, сатушы тұтынушының қажеттілігі оның табыс деңгейіне байланысты өзгеруі мүмкін екенін анықтайды. Өлшемдер санының көпшілігі негізінде әрбір жеке сегменттің нақтылығы артады.

Сегменттеудің көмегімен мынандай мақсаттар жүзеге асады:

- Тұтынушының таңдауына кең мүмкіндік беру, яғни тұтынушыға оның талғамы менталап-тілектерін қанағаттандыратынтауарларды табуға мүмкіндік беру.

-Тауардың және тауар өндірушініңмбәсекелестік қабілеттілігін арттыру, бәсекелестік жетістіктерін күшейту.

- Нарықтың игерілмеген сегментіне ауысу арқылы бәсекелестік күрестен бас тарту.

- Фирманың ғылыми-техникалық саясатының тұтынушылардың нақты анықталған сұраныстарымен үйлесуі.

- Барлық маркетингтік қызметтің нақтылы тұтынушыға бағытталуы. Дұрыс өткізілген сегменттеу өзінің айырмашылығы бар тауар шығаруға мүмкіншілік береді және нарықтың арнайы бір сегментіне бағытталады. нарықты сегменттеудің бірыңғай тәсілі жоқ. Кәсіпкер нарықты сегменттеудің өлшемдері мен принциптерінің белгілерін айыра білу қажет.

Сегменттеу өлшемі - ол нарық сегментін таңдаудың негізгі баға беру амалының көрсеткіші.

Сегменттеу принципі(белгісі) - ол осы сегментті нарықта бөліп алу амалының көрсеткіші.

Нарықтың өлшемдерін қандай өлшемдері бойынша таңдауға болады?

Сегменттің сыйымдылығы, яғни,қанша тауар, қандай бағамен, нақтылы қанша және болашақ тұтынушыларға өткізілуі мүмкін, сегменттің көлемі қандай, осы сегментте қандай ресурстарды пайдалануға болады деген сұрақтарға жауап береді.

Сегменттің қолайлылығы - өнімді бөлі және өткізу арналарын алуға мүмкіншілігін, қоймалардың дүкендердің, жүк өңдейтін бекеттердің жағдайын көрсетеді.

Сегменттің ақпаратпен қамтамасыз етілуі сегмент бойынша банк көрсеткіштерін құру үшін керек нарықтық ақпаратты алуға бола ма және сегментте жабық аймақтар бар ма деген сұрақтарға жауап береді.

Сегменттің маңыздылығы бөліп алынған тұтынушылар тобының беріктігін анықтау және олар тарап кетпей ме, өндірілген тауарға қатысты оның қажеттілігі тұрақты бола ма деген сұрақтарға жауап береді.

Пайдалылығы, кірістілігі сегменттің мынандай көрсеткіштерін бағалайды: пайданыңнормасы, салынған капиталға кіріс, акцияға жұмсалған дивидендер көлемі, кәсіпорынның жалпы пайдасы, сомасының өсуі.

Бәсекеден қорғалуы осы сегментте фирманың бәсекелестік қабілетін оңтайлы бағалай отырып, өз мүмкіндіктерін дұрыс есептеу қажет.

Нарықты сегменттеу- маркетингтің икемдi құралы, өндipiстiк ресурстарды рационалды пайдалану арқылы тұтынушылар қажеттілігін өтеу мақсатында жүргізіледі, яғни oл нарықты тұтынушылардың талғамына байланыcты бөлу деген сөз.

Нарықты сегменттеуді жүзеге асыру үшін кәсіпорындағы бар сатып алушылардың базасы зерттеледі, тұтынушылардың талаптары мен мінез-құлқы, маркетингтік зерттеулер, сұраныстардың мақсаты анықталады. бір немесе бірнеше фактор көмегімен тұтынушылар нарықтық сегменттерге топталады, олардың ұқсастығы мен айырмашылығы талданады.

Әрбір сегмент бойынша өнім, баға және т.б.сипаттамасында олардың қажеттіліктерінің тұжырымдамасы жасалады, яғни зерттеулердің негізінде сатып алушылардың негізгі құндылықтары білінеді - олар бағалайтын өнімнің маңызды түрлері. мысалы, олар - өнімнің экологиялық тазалығы, өткізу жүйесі, кепілдік, төмен баға.

Нарықты сегменттеу ұғымы тұңғыш рет 1950 жылы Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды.

Нарықты сегментеу белгілерін:

Әлеуметтік-демографиялық белгілер бойынша;

-ұлты;

-діні;

-отбасы жағдайы;

-балалар саны;

-әлеуметтік топтар;

-білімі;-мамандығы;

-еңбек қызметінің сипаты;

-мәдениеттілік деңгейі;

-жеке ісімен шұғылдануы.

Демографиялық өзгермелі көрсеткіштер - тұтынушылар тобын айыруға негіз болатын ең танымал фактор. Осылай танымал болу себептерінің бірі -қажеттіліктер мен сұрақтар, тауарды жедел тұтынудың демографиялық белгілермен өте тығыз байланысты. Кейбір демографиялық өзгермелі көрсеткіштер нарықты сегменттеуде былай қолданылады:

- Отбасының жасы мен өмірлік циклы кезеңі - сатып алушылардың қажеттіліктері мен мүмкіндіктері жасына қарай өзгеріп отырады.

- Жынысы - жыныс белгісі бойынша сегменттеу киімдерге, косметикаға, шашқа қажетті бұйымдарға және журналдарға қатысты өткізіледі.

-Кірістер деңгейі - мынадай тауарлар мен көрсетілген қызметтерге қатысты: автомобильдер, киімдер, косметика, демалыс нарықтары бөлінуінің әдісі болып кірістер деңгейінің белгісі бойынша сегменттеу болып табылады.

- Бірнеше демографиялық өлшемдер бойынша сегменттеу - Көпшілік фирмалар нарықты сегменттеуді бір немесе көпшілік демографиялық өзгермелі көрсеткіштердің үйлесуі негізінде өткізеді.

Психографиялық белгі бойынша сегменттеу

Психографиялық сегменттеу кезінде сатып алушыларды өмір салты немесе жеке тұлғаның мінездемесі сияқты белгілер бойынша қоғамдық топқа бөлу. бір демографиялық топтар өкілдерінің әртүрлі психографиялық ерекшеліктері болуы мүмкін:

Аталған сегменттеу барысында сатып алушыларды, әдетте олардың біліміне, қарым-қатынастарына, тауарды пайдалану және оған жауап әрекетінің сипатына қарап бөледі.Нарықтың көптеген қызметкерлері нарықтың сегменттерін қалыптастыру үшін мінез-құлқы айырмашылығын ең қолайлы негіз деп санайды:

Сонымен қатар фирма мынаны есінде сақтауы қажет: сатып алушының мінезінің сипаты тұтынушының әдетін немесе немқұрайлығын, төмен бағаға жауап әрекетін немесе басқа маркалы тауарлардың саудада жоқтығын білдіреді.

-Адам басына шаққандағы кіріс және оның құрылымы;

-Тұрғын үймен қамтамасыз ету деңгейі;

-Тауарды тұтыну деңгейі;

-Көрсетілетін қызметтермен қамтылуы;

-Мүліктің құны;

-Жинақтардың көлемі;

-Қосымша шаруашылықтың болуы.

-әлемнің бөлігі;

-мемлекет;

-аймақ;

-қала(жергілікті ауыл).

-Тауарға көзқарас;

-Жаңалыққа көзқарас;

-Сатып алуға көзқарас;

-Жарнамаға көзқарас;

-Денсаулыққа көзқарас.

-Мемлекеттік биліктің тұрпаты;

-Саясатқа қатысы.
Тұтынушылық белгілер:

-сапа;

-сервис;

-дизайн;

-тұтынудағы кәсіптік деңгей.

Өндірістік тауарлар нарығын сегменттеудің тұтыну нарығынан көп айырмашылығы жоқ. Сегменттеудің негізгі белгілері: шаруашылық пен өнеркәсіп саласы, тауарды пайдалану, тұтынушы пайдаланатын өндіріс технологиясы, сатып алушының кономикалық мұмкіндіктері - бұлар сатып алудың ұйымдастырудың ерекшеліктері болып табылады.
2. Тұтыну нарығын сегменттеудің негізгі принциптері

Сегменттеу түрлері:

  макросегменттеу- нарық (тұтынушылар) жеке мемлекет, ірі аймақтар шеңберінде қарастырылады. Олардың индустриалану дәрежесі, экономикалық потенциалы, жетекші (басты) салалары, технологиялық даму деңгейі есепке алынады;

 микросегменттеу- нарық  түрлерін белгілі-бір мемлекеттің, аймақтың ішкі ерекшеліктеріне сәйкес неғұрлым жеке белгілеріне байланысты бөледі;

  түбегейлі (терең) сегменттеу – оның алғашқы элементі жалпы тұтыну тұрғысынан қаралып, нақты қолданатын саласына дейін жеткізіледі. Мысалы, басты элемент көмір болса, ол сапасына, жыныс құрамына қарай электроэнергия алуға, кокстық концентрат өндіруге, коммуналдық мұқтаждыққа т.б деп бөлінеді.

 кеңінен сегменттеу-тұтынушылардың санаулы топтарынан басталып, одан кейін тауардың қолданылуы мен бағытталуына қарай кеңейтіле түседі. Мысалы, автомобильдерге арналған қосалқы бөлшектер автобустарға, жеңіл машиналарға, жүк машиналарына деп бөлініп қарастырылады;

 алдын-ала сегменттеу- маркетингтік зерттеулердің алғашқы сатысы, максималды мүмкін нарықтық сегменттердің санын зерттеуге бағытталған;

 соңғы сегменттеу-нарықты талдаудың аяқталғанын білдіреді. Нарық жағдайын қорытындылап, кәсіпорынның келешектегі мүмкіндіктерін айқындап береді.