Т. Б. Тауекелова*, Г. О. Абдикерова

Шетелдік брендтердің корпоративті әлеуметтік жауапкершілік стратегияларын дамыту ерекшеліктері 
96 
Жоғарыда айтылған ойларды әрі қарай 
жалғастырған белгілі француз маркетологы 
Ж.Ж. Ламбен маркетингтің негізгі қағидаларын 
фирманың жалпы даму стратегиясымен толық 
және жүйелі түрде байланыстыра қарастыра оты- 
рып, стратегия мен маркетингті тиімді үйлестіру 
міндетіне ерекше назар аудару керектігін айт- 
ты. Оның ойынша, компанияның стратегиялық 
тұжырымдары 
стратегиялық 
мақсаттарды 
нақтылайтын және таңдалған даму бағытын 
қамтамасыз ететін құралдармен толықтырылған 
іс-қимыл бағдарламасына енуі керек (Ламбен, 
1996). Ғалым Майкл Портер өзінің «Конкуренттік 
стратегия: салалар мен бәсекелестерді тал- 
дау методикасы» еңбегінде бәсекеге қабілетті 
күштерге қарсы тұру және саланың басқа фирма- 
ларымен салыстырғанда жақсы көрсеткіштеріне 
қол жеткізу үшін тиімді болып табылатын 
үш ықтимал базалық стратегиялық тәсілді 
бөліп көрсетті. Олар: абсолютті шығындар 
басымдығы, саралау, фокустау тәсілдері бо- 
латын. Сондай-ақ ол стратегияның негізгі 
нұсқалары осы саладағы бәсекелестермен 
салыстырғанда жоғары нәтижелерге қол жеткізу 
құралы болып табылады, ал белгілі бір салалық 
құрылымда бұл барлық фирмалар үшін, ал басқа 
салаларда кірістіліктің жалпы жоғары деңгейін 
білдіруі мүмкін стратегияны іске асырудағы 
жетістік абсолютті түрде тиімді пайдаға жету 
үшін қажет – деп түсіндірді (Портер, 2005). 
Ғалым экономикалық бәсекелестікті зерттеу 
саласындағы белгілі маман ретінде бәсекелестік 
стратегияны тұжырымдау контексінің моделін 
ұсынады. Осы модельдің қалыптасуына төрт 
негізгі фактор әсер етеді – деп қарастырған. 
Оның ішінде сыртқы факторлардың бірі – 
күтілетін әлеуметтік үміттер, яғни компанияның 
әлеуметтік ортасының қажеттіліктерін қанағат- 
тандыру екенін баса көрсетеді. Әлеуметтік 
стратегия осы күтілімдерді қанағаттандыруға 
бағытталған бизнестің жалпы стратегиясының 
маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Жал- 
пы әлеуметтік стратегияны дұрыс бағдарлау 
–
корпоративтік стратегияны жүзеге асырудың 
қажетті алғышарты. 
Ұйымның көзқарасын, миссиясын, страте- 
гиялық мақсаттарын қамтып, оның негізгі, 
жаһандық және жартылай тұрақты ерекшелік- 
терін анықтайтын оның бизнес саясаты. Бизнес- 
саясат басқару процеcтеріне енетін көзқарастарға 
негізделеді. Ол тікелей стратегиялық басқару 
деңгейінде (жоғары басқару шешімдерімен) 
және жанама түрде жедел басқару деңгейінде 
(орта және бірінші буын менеджерлерінің 
шешімімен) болады – деп пайымдайды (Tjasa, 
2020). 
Европалық маркетинг мектебінің көрнекті 
өкілі Ж.Ж. Ламбен маркетингтің екі деңгейінің 
мазмұны мен өзара байланысын талдап, сондай- 
ақ стратегиялық және операциялық, теориялық 
білімді практикалық қолдануға баса назар ауда- 
ра отырып, нарықты дамыту стратегиясы бой- 
ынша компанияның күш-жігерін арттыру үшін 
қолданыстағы тауарларды жаңа немесе болашақ 
нарықтарда сату көлемі бойынша ол мақсатқа 
жету үшін бірнеше альтернативті тәсілдердің 
бар екендігін түсіндіреді. Олар: 
-
қызмет көрсетілген тұтынушылардың әлі 
де қол жеткізілмеген қажеттіліктеріне назар ау- 
дару; 
-
нарықтың жаңа сегменттерін игеру; 
-
сатудың жаңа арналарын табу; 
-
географияны кеңейту (Ламбен, 2014а). 
Ж.Ж. Ламбеннің ойын әрі қарай жалғастыра- 
тын болсақ, бизнестің әлеуметтік жауапкершілік 
стратегиясын дамытуда ұсақ компания- 
лар мен кәсіпорындарды табиғи өнімдерді 
жеткізушілермен біріктіріп, ірілендіру қажет. 
Әрдайым тұтынушыға пайдалы әрі табиғи 
өнімдерді жеткізе отырып, ірі компаниялар өз 
инвестицияларын сала алады. Сондай-ақ ірі 
компаниялар нарықта тұрақты бәсекелестікке 
ие бола отырып, әлеуметтік мәселелерді шешу- 
ге де атсалысады. Ірі компаниялар жергілікті 
өндіруші кәсіпорындарға қолдау беретін бол- 
са, онда жергілікті кәсіпорындар өздерінің де 
экономикалық және әлеуметтік мәселелерін 
шеше алар еді. 
Стратегия мен жауапкершіліктің бизнес 
ұйымда қалай өзара байланысты болуы керек 
екендігін қарастырған зерттеулер баршылық. 
Осыған байланысты, жауапкершілік пен стра- 
тегияны түрліше байланыстыратын перспек- 
тиваларды теориялық шолу жасау арқылы 
төрт архетип бойынша түсіндіретін көзқарасқа 
келер болсақ, бұл перспективалар олардың 
стратегиялық бағытына (ішкі-сыртқы) және 
жауапкершілікке (ішкі-сыртқы) байланысты 
ерекшеленетіндігін байқауға болады. Соны- 
мен қатар, зерттеу сыртқы жауапкершілікке 
бағдарланып, көбінесе мүдделі тараптардың 
көзқарасы ретінде қолданылатын интегративті 
стратегиялық 
бағдармен 
сипатталатын 
корпоративтік жауапкершіліктің классикалық 
көзқарасын анықтайды (Heikkurinen, 2018). 
Компанияның стратегиялық жоспары жеке 
тұлғалардың емес, бүкіл ұжымның және тұтастай 
қоғамның мүдделерін ескере отырып әзірленуі 

Т.Б. Тауекелова, Г.О. Абдикерова 
97 
тиіс (Ережепов, 2019). Тиімді әлеуметтік стра- 
тегияны таңдауда міндеттер мен қажеттіліктерді 
есепке ала отырып, стратегиялық тәсілге сәйкес 
келетінбағыттарды таңдау дұрысболатыныанық. 
Компанияның бизнес жүргізудегі әлеуметтік 
жауапкершілігінің стратегияларын анықтауда 
оның басшылары мен жұмысшыларының 
құндылықтары да әсер ететінін ескеруіміз керек. 
Зерттеуіміздің 
басты 
мәселесі болып 
отырған тиімді әлеуметтік стратегиялар қалай 
қалыптасады және олар бәсекелестік артықшы- 
лықтарға қалай әсер етеді деген сұрақтарға 
келетін болсақ, бәсекелестік артықшылықтарды 
қалыптастырудың негізгі көздері ресурстар 
екендігі белгілі. Сонымен қатар әлеуметтік 
стратегияларға материалдық емес ресурстар 
да, атап айтқанда, әлеуметтік капитал, адами 
капитал, бедел капиталы да әсер етеді. Бұл ре- 
сурстар бизнестің стейхолдерлермен өзара іс- 
әрекеттері процесінде дамып отырады. Сондай- 
ақ әлеуметтік стратегия тұрғысынан ең маңызды 
ресурстың бірі ол – тұтынушылардың сенімі, 
нақты айтқанда, жалпы бизнеске деген сенім. 
Себебі, бизнеске және компания өнімдеріне де- 
ген сенім болмай сұраныстың да болуы мүмкін 
емес. Сенім компанияның ерік күш-жігерінің 
арқасында ұзақ уақыт бойы дамып, оның 
қаржылық көрсеткіштерінің өсуіне де ықпал 
ететін ресурс. Бизнесте сенім деңгейі жоғары 
болған сайын оның бәсекелестік артықшылығы 
тұрақты және күшті болады деп қорытынды 
жасауға болады. 
Кәсіпорындардың әлеуметтік стратегия- 
сын ұйымдастыру мен дамытудағы ең тиімді 
элементтерді салыстырмалы бағалау және 
анықтау үшін бенчмаркинг технологиясын жа- 
сау және қолдану қажет. Бенчмаркингті қолдану 
әлеуметтік-жауапкершілік 
мінез-құлықтың 
экономикалық ұтымдылығын, маңызды не- 
месе мағынасыз болып табылатын шығындар 
мен корпоративті әлеуметтік жауапкершіліктің 
тиімсіз бағыттарын анықтауға мүмкіндік береді 
(Денисов, 2013). 
Әрбір бизнесмен өз бизнесінің бағытын 
әзірлейді, ұйымды құрады, оның миссиясы мен 
стратегиясын, ал сайып келгенде бизнестің 
әлеуметтік 
институт 
ретіндегі 
келбетін 
айқындайды (Антонова, 2011). 

жүктеу/скачать 0,63 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: